Zugang zur Zielgruppe verzweifelt gesucht: Influencer-Marketing in der Versicherungsbranche

Grafische Darstellung Influencer Marketing

Turbulente Zeiten für die Versicherungswirtschaft: Nicht nur Niedrigzins, Naturkatastrophen und Neuerungen wie der sinkende Höchstrechnungszins stellen den Markt vor große Herausforderungen – hinzu kommt auch noch die weiterhin andauernde Corona-Pandemie. Diese bescherte dem Maklergeschäft dank der zeitweisen Shutdowns des öffentlichen Lebens große Hürden. Denn wie soll der wichtige Erstkontakt zum Kunden gelingen? Eine Lösung hieß für manche Versicherer, neue, zusätzliche Kanäle zu bespielen. Darunter fällt als Teil der zunehmend wichtiger werdenden Social-Media-Maßnahmen auch das Influencer-Marketing.

Der „Influencer“

Der Begriff „Influencer“ steht dabei für Personen, die durch ihre Reichweite als Meinungsbildner gelten. Die Vorteile für die Versicherer liegen auf der Hand: Über den Weg des Influencers lassen sich auf einen Schlag viele hunderttausend oder gar Millionen Follower erreichen – und das gerade in der jungen Zielgruppe. Diese nutzt kaum noch lineares Fernsehen und schaltet beim Surfen im Netz den Adblocker ein – Werbespots oder Anzeigen erreichen sie also oftmals gar nicht. Das Influencer-Marketing ist also ein Weg, um beispielsweise über Instagram mögliche Kunden zu erreichen.

So ist laut einer im vergangenen Jahr veröffentlichten Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Bedeutung von Influencer-Marketing durch die Corona-Pandemie zusätzlich gewachsen. 70 Prozent der Befragten messen Influencer Marketing in der Corona-Pandemie eine höhere Bedeutung als zuvor bei. „Unternehmen konnten durch gut gemachtes Influencer Marketing nicht nur ihre Engagement-, sondern auch ihre Conversion Rate signifikant steigern. Influencer*innen bringen das mit, was viele Firmen gerade in Krisenzeiten dringend suchen: den Zugang zur Zielgruppe, deren Vertrauen sowie qualitativ hochwertigen Content. Die Corona-Pandemie führt dazu, dass Unternehmen deutlich mehr in Influencer Marketing investieren, sowohl was finanzielle als auch personelle Ressourcen angeht. Wir gehen davon aus, dass diese Entwicklung auch nach der Pandemie anhalten wird“, erläutert Anke Herbener, BVDW-Vizepräsidentin und Leiterin der Arbeitsgruppe Influencer Marketing.

Influencer Marketing bei großen Versicherungen

Auch Deutschlands größter Versicherer Allianz geht diesen Weg. Unter anderem Imagefilme mit Influencern, die sonst eher für Mode und Reisen stehen, sollten junge Zielgruppen für Vorsorgethemen und Versicherungsprodukte begeistern. „Wir nutzen Influencer-Marketing bislang für ausgewählte Projekte und haben damit bereits gute Erfahrungen gemacht – wir erhalten sehr viele positive Rückmeldungen“, sagt Nina Richter, die bei der Allianz Kunde und Markt das Influencer- Marketing verantwortet, auf Anfrage von EXXECNEWS. Die jüngst gegründete Markteinheit übernimmt die deutschlandweite Kunden- und Marktsteuerung der Allianz. Richter zeigt sich zufrieden mit dem Marketingtool: Die Engagement Rate zu den Beiträgen der Influencer habe deutlich über den Erwartungen des Konzerns gelegen. „Influencer-Marketing eröffnet uns Möglichkeiten, unsere Zielgruppe jenseits der ,klassischen‘ Werbung mit unseren Botschaften zu erreichen. Die Nutzer:innen haben ja einen Bezug zu den Themen der Influencer, denen sie folgen, und damit ein gewisses Vertrauen in deren Aussagen und Handlungen. Die Influencer sind sehr authentisch und transportieren die wichtigen Botschaften in ihren eigenen Worten. Davon profitieren wir als Marke“, so Richter. Und so werde Influencer Marketing auch in Zukunft ein Bestandteil der Kampagnenplanung der Allianz sein, „wahrscheinlich sogar ein größerer als bislang“, sagt Richter.

Auch bei der Gothaer ist das Influencer-Marketing ein probates Mittel, das aber vorsichtig eingesetzt werden müsse. Generierung von Sales gerade bei komplexen und erklärungsbedürftigen (Versicherungs-) Produkten über diese Vehikel sei aktuell noch weniger geeignet. „Aus unserer Sicht eignet sich der Einsatz von Influencern in der Versicherungsbranche vordringlich bei Kampagnen mit der Zielsetzung Awareness. Hier kann es ein guter Wegsein, zu emotionalisieren. Wichtig dabei ist, dass die Influencer einen guten Fit zur Marke haben und die Zusammenarbeit/übermittelte Botschaft authentisch ist“, sagt Stephanie Nippgen, Leiterin der Abteilung brand development & media der Gothaer. Der Versicherer hat bereits im Jahr 2016 im Rahmen der damaligen Imagekampagne „#deinMoment“ Erfahrungen mit Influencer-Marketing gesammelt. „Seither nutzen wir das Instrument je nach Zielsetzung und Zielgruppe der jeweiligen Kampagne/Social Media Aktion beziehungsweise integrieren sie im gesamten Media Mix – natürlich betrifft dies lediglich Themen, bei denen es inhaltlich sinnvoll ist und zur Erreichung der anvisierten Ziele dient“, sagt Nippgen auf EXXECNEWS-Anfrage. Im vergangenen Jahr wurde zum Thema Gesundheit/Achtsamkeit erneut eine spezifische Influencer-Kampagne (#letsfacehealth) durchgeführt.

Auch der Online-Versicherungsmakler Clark hofft, die richtige Zielgruppe im Mainstream und in Nischengruppen erreichen zu können. „Influencer Marketing ermöglicht zudem authentisches Storytelling – die persönlichen Testimonials führen zu hohen Engagementraten“, sagt Chris Lodde, CMO bei Clark, auf Nachfrage. Ein Nachteil könne sein, dass vor allem ein jüngeres Publikum erreicht wird und daher Influencer Marketing als Marketingkanal nur bedingt skalierbar ist. Trotzdem: „Wir haben unsere Influencer-Kooperationen Anfang 2020 gestartet – bis heute ist Influencer Marketing zu einem wichtigen Kanal in unserem Marketing-Mix geworden. Für 2022 planen wir, unser Budget in etwa auf ähnlichem Niveau zu halten“, so Lodde.

Die Versicherungsbranche ist noch wenig präsent auf Social Media

Einiges an Aktivität also in der Branche. Und dies ist oftmals auch nötig. Denn immer wichtiger wird, wie Versicherer potenzielle Kunden individuell und bedarfsgerecht ansprechen können. In die Hände spielt der Branche, dass die Pandemie der Versicherungsbranche einen Digitalisierungs- und Innovationsschub gegeben hat. Vor allem die Jüngeren sind nun eher bereit, eine Versicherung online abzuschließen, so heißt es in der im November 2021 veröffentlichten Studie „Was Versicherte online wünschen und Unternehmen bieten“ des IT-Dienstleisters Adesso. Trotzdem ist die Versicherungsbranche laut der Studie immer noch wenig präsent auf Social Media. Nur drei Prozent schlossen bislang eine Versicherung ab, nachdem sie in den sozialen Netzwerken unterwegs waren. Dort als Erster die richtigen Kampagnen zu schalten, kann also Vorteile gegenüber den Wettbewerbern schaffen.

Doch nicht alle zeigen sich begeistert angesichts dieses Marketingtools. Der Bund der Versicherten (BdV) etwa sieht für den Verbraucher keinen Nutzen von Influencer-Marketing. Der Influencer sei weder Fachmann- oder frau, um das Produkt zu vermitteln, noch sei sie/er unabhängig – denn er werde ja von Gesellschaft xy dafür bezahlt. Sie kennt weder den Markt noch andere Gegebenheiten. Es werde ein Produkt gegen Geld angepriesen. Die Gefahr sei gegeben, dass gerade junge Menschen meinen, nur weil ein Influencer das Produkt „empfiehlt“ muss es zwangsläufig gut sein – was natürlich grundsätzlich ein falscher Ansatz sei. Rechtliche Probleme bei der Vermittlung sieht der BdV nicht, denn um die wirkliche Vermittlung dürfte es bei Influencer-Marketing ja gar nicht gehen. Dort werde nur Werbung für ein Produkt gemacht.

Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) wollte sich zum Thema übrigens nicht äußern, da dieser die einzelnen Marketingmaßnahmen seiner Mitglieder nicht bewerte. Auf das Erreichen der jungen Zielgruppe durch Social Media setzt aber auch der Verband selbst – zwar nicht mit Influencern, dafür aber mit „Insurancern“: Im vergangenen Jahr wurde die Initiative „Werde #Insurancer“ gestartet, um mehr junge Menschen für den Versicherungsvertrieb zu gewinnen. Die Initiative, die komplett auf die mobile Nutzung am Smartphone angelegt ist, richtet sich auf Instagram, TikTok und Facebook an 16- bis 30-Jährige und zeigt das Berufsbild des Versicherungsvertriebs – mit einer „Prise Humor“.

Fazit:

In Zeiten zunehmend wichtig werdender Social-Media-Maßnahmen wird auch das Influencer-Marketing an Bedeutung zunehmen. Wichtig bleibt das Augenmaß: Zwischen Authentizität der Marke und eventuell verspielter Glaubwürdigkeit liegt oftmals nur ein schmaler Grat. (MB)

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