Das sagen Insider zu der ESMA-Marketing-Richtlinie

ESMA Logo

EXXECNEWS bat Produktanbieter, Vertriebe, Anwälte und Wirtschaftsberater um eine Einschätzung der ESMA-Leitlinien. Nachfolgend die Antworten:

Dr. Christian Reibis, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Partner Baker Tilly
Gerne möchte ich Ihre Fragen zu den ESMA-Leitlinien beantworten. Da wir seit vielen Jahren Werbemitteilungen von KVGen auf Konformität mit dem WpHG prüfen, haben wir hier in diesem Bereich sehr umfangreiche Erfahrungen. Nach meiner Einschätzung werden sich durch die ESMA-Leitlinien keine großen Veränderungen bei der Werbung für AIF und OGAW ergeben. Die ESMA-Leitlinien stellen eher eine Konkretisierung der bereits in Deutschland seit Längerem bestehenden strengen Anforderungen dar. Viel Neues ist darin nicht enthalten. Ähnliche Anforderungen sind etwa bereits in dem Rundschreiben der BaFin 05/2018 – MaComp (Abschnitt BT3) und Artikel 44 der MiFID II Delegierten VO 2017-565, die jeweils eine Konkretisierung von § 63 Abs. 6 WphG darstellen und auch in § 302 KAGB enthalten. Die in den ESMA-Leitlinien geforderten Risikohinweise sind daher nach unseren Erfahrungen überwiegend bereits länger Marktstandard bei Werbemitteilungen oder Produktinformationen von seriösen Anbietern. Daher erwarten wir auch keine wesentlichen Änderungen bei Werbung für AIF oder OGAW.
Für kurze Online-Marketing-Anzeigen könnten die geforderten Risikohinweise eventuell problematisch sein. Hier sehen die ESMA-Leitlinien in Tz. 8 aber vor, dass der Hinweis auf den Haftungsausschluss auch durch eine kürzere Kenntlichmachung des Marketingzwecks der Anzeige ersetzt werden kann, wie etwa das Wort „Marketing-Anzeige“.

Tibor von Wiedebach-Nostitz, Geschäftsführer derigo
Die Umsetzung der neuen ESMA-Vorgaben zum Februar war vor allem unter zeitlichem Aspekt herausfordernd, denn sie bedeutete für uns als Kapitalverwaltungsgesellschaft eine Komplettüberarbeitung sämtlicher Marketingunterlagen auf Produkt- und auf Unternehmensebene, sowohl im analogen als auch digitalen Bereich. Die Neuregelung zielt darauf ab, mehr Transparenz für Anleger zu schaffen und sicherzustellen, dass Marketing-Anzeigen als solche erkennbar sind und fair, eindeutig und nicht irreführend gestaltet werden. Diese Zielsetzung war für uns natürlich auch schon zuvor eine klare Auflage – nun galt es, alle Aspekte in die neu definierte Form zu bringen. Das erfordert tatsächlich bei einigen Werbeformate nun neue Wege, um den Erfordernissen gerecht zu werden.

Dr. Sebastian Grabmaier, Vorstandsvorsitzender Jung, DMS & Cie.
Es wurde ja bereits sehr viel über die möglichen negativen Auswirkungen berichtet, aber vielleicht muss man auch einmal das Positive sehen. Es ist durchaus sinnvoll, Privatanleger schon in Marketing-Informationen nicht nur über die wesentlichen Anlagechancen, sondern auch über mögliche Risiken zu informieren. Bei jedem Beratungsgespräch haben Berater ja auch diese Hinweispflichten und müssen diese auch entsprechend protokollieren. Auch in den gesetzlichen Verkaufsinformationen sind diese Informationen enthalten. Der Kunde erhält die Hinweise also jetzt nur ein bisschen früher als vorher. Das kann für den Berater den Vorteil haben, dass der Kunde aufgrund der neuen Informationspflichten in der Werbung bereits gut informiert ist, bevor er mit ihm spricht. Die Leitlinien geben den Anbietern meines Erachtens noch genug Spielraum für Produktwerbung. Sie legen ja nur grobe Rahmenbedingungen zur Gestaltung fest, die übrigens größtenteils bereits seit vielen Jahren in der MaComp der BaFin verankert sind. Verhindert werden soll doch lediglich, dass beim Kunden durch einseitig-positive Werbung unrealistische Erwartungen an ein Investment geweckt werden, die einfach nicht erfüllt werden können und zwangsläufig zu Enttäuschungen führen müssen. Außerdem bleiben ja auch weiterhin reine Imageanzeigen möglich, in denen etwa die Erfahrungen oder Leistungen eines Investmenthauses dargestellt werden. Und der deutlich darzustellende Hinweis, dass es sich bei einer Produktanzeige um ein Werbemittel handelt, ist meines Erachtens durchaus machbar. Wir sehen das ja heute bereits beispielhaft bei den Anzeigen, die in unserem JDC-Magazin geschaltet werden.

Alexander Schlichting, Vorstandsvorsitzender Project Beteiligungen:
Wie wir als Unternehmen mit den ESMA-Leitlinien zum Marketing in Anzeigenwerbung umgehen, können Sie gerne in unserer Anzeige sehen, die wir auch in der kürzlichen EXXECNEWS-Sonderbeilage zum Wohnimmobilienmarkt geschaltet haben und die ich Ihnen beigefügt habe.

Michael Denk, Geschäftsführer der Quadoro Investment
Während Im Zusammenhang mit der Anwendung der ESMA-Leitlinien zu Marketing-Anzeigen viele Fragen aufgeworfen werden, sehen wir unsere Betroffenheit als begrenzt an. So verwenden wir keine Werbemedien wie Radio, Zeitung oder Social-Media-Plattformen für die von uns verwalteten Investmentvermögen.
Dort den geforderten Ausweispflichten nachzukommen, stellt die Produktgeber sicherlich vor Herausforderungen, die gegenwärtig aufgrund der Haftungsdimension vermehrt zu Vermeidungsverhalten führen.
Unsere Internetauftritte und Werbedokumente enthalten seit jeher jedoch eine ausgewogene Darstellung der mit einem Produkt verbundenen Chancen und Risiken und sind natürlich in ihrer weiteren Darstellung und ihrem Inhalt fair, eindeutig und nicht irreführend.
Von besonderem Interesse wird für uns im Rahmen der weiteren Entwicklungen sein, in welchem Verhältnis die investmentrechtlichen Vorgaben (d. h. § 302 KAGB, die MarketingVO und die ESMA-Guidelines) zu den MiFID-Vorgaben (insbesondere Art. 44 der Delegierten VO (EU) 2017/565 und der MaComp) stehen werden und wie in der Praxis den Anforderungen zu Informationen über nachhaltigkeitsrelevante Aspekte in Marketing-Anzeigen nachgekommen werden kann.

Weitere interessante Artikel